商家的鬼把戏

◉常青   2018-06-28 16:44:29

今天,几乎所有的商家都在发放各式各样的打折券或优惠券,故事就从这小小的打折券开始吧。

“我”这样不富裕的人,对待货币的态度比较谨慎。经济学家用“需求弹性”这个词把“我”这样的人和那些大手大脚的人区分开来。“我”是需求弹性大的消费者,价格降了,“我”就会考虑买,或者多买点儿。“我”愿意打印肯德基的优惠券,拿着去吃一顿早餐,而比较有钱的顾客往往就不愿费力到处找优惠券了,想吃就直接去吃,经济学家因此称他们的需求弹性相对较小。

打折券是最典型的价格歧视。由于富人的需求弹性小,而穷人的需求弹性大,因此商家打折总是设置各种名目。富人不在乎,想买就买,而穷人只需要多“算计”一下,也能买到。那么,是不是所有的产品都适合用打折券促销呢?当然不是。越是奢侈品,或者替代品越多、在家庭支出中所占比例大的物品,需求弹性越大;相反,像大米、油、盐这样的生活必需品,替代产品少,在家庭支出中所占比例小,就缺乏需求弹性。

使用打折券看似节省,但事实上需要花费不少时间和精力。

当然,打折券只是商家的促销手段之一,目的就是让更多的穷人消费,相对而言就伤害了富人的利益,为此富人就必须得到补偿,补偿的结果就是让穷人得到相对较差的产品。这一招虽不高明,但在商业社会中屡试不爽。

在超市中,经常能看到所谓的超值系列产品,无论是酸奶还是面包,其外观设计都非常粗糙。厂家设计并印刷更吸引人的包装本不是什么难事,并且似乎不需要多花多少钱,之所以这样设计,部分原因就是为了让愿意多付钱的客户望而却步,阻止他们去买便宜的产品。

19 世纪,法国火车的普通车厢里没有桌子,虽然不合理,但事实就是如此,原因只有一个:如果普通车厢里舒服,那么人们就会选择购买便宜的车票,而不去选择头等车厢。

更令人吃惊的例子来自IT业。IBM曾经推出过低档激光打印机Laser Writer E系列和高档打印机 Laser Writer系列。这两个系列的打印机几乎完全相同,唯一不同之处在于,便宜的产品里有一块芯片,使它的速度慢下来。这听上去似乎有些离谱,可事实的确是这样。英特尔公司也曾玩过同样的把戏,以不同价格销售两款非常相似的芯片,实际上低性能的芯片真实生产成本更高,原因是需要将高级芯片进行额外加工,将一些功能废掉。事实上,我们看到的很多所谓专业版、企业版、豪华版、家庭版软件,都是在这样的思路下生产出来的。

有时,商家觉得打折券会影响自身品牌的声誉,因此试图取消打折券,但这样的做法却无法得到消费者的认可。

1985 年,芝加哥大学的理查德·塞勒教授提出了著名的“交易效用”理论,可以让我们从另一个角度理解打折券。“交易效用”理论指出,消费者购买一件商品时,会同时获得两种效用:获得效用和交易效用。其中,获得效用取决于该商品对消费者的价值以及消费者购买它所付出的价格,而交易效用则取决于消费者购买该商品所付出的价格与该商品的参考价格之间的区别,即与参考价格相比,是否从该交易中获得了优惠。

商家谙熟我们的这些小癖好,因此会使出各种把戏,下面就再讲几个类似的例子。

电商平台针对一款原本定价4美元的面膜,采取了新的定价策略:0.01美元+3.99美元运费。显然这是换汤不换药的做法,但结果显示,这种改变赢得了更多消费者的青睐。购物者通常会关注产品的购买价格,而较少关注运费。在信息爆炸的今天,看似不怎么高明的鬼把戏似乎总能吸引我们的眼球。

健身俱乐部通常让新会员从以下付费方案中选择:1.按次计费;2.按月支付固定费用;3.支付固定年费。大多数消费者会选择按月支付,但对于大多数顾客而言,采用按次付费更划算。统计数据显示,一半以上的健身费用纯属浪费。这样的付费方案自然把我们区分为“富有经验”和“缺乏经验”两类人,结果可想而知。

聪明的商家还善于使用“隐蔽属性”来“欺负”消费者。最典型的有关“隐蔽属性”的例子就是喷墨打印机。买家关心的是打印机的价格,但事实上,商家真正的利润来自后续的墨盒。在一次关于某款打印机的购买者调查中,只有 3%的受访者在购买时明确知道墨盒的价格。显然,商家也有意隐藏这些信息。在所有的购物网站中,打印机的价格非常醒目,但墨盒的价格信息则散落在非常不起眼的角落。

滑雪场经常采取套票销售计划:10次滑雪套票,包括5张周末票和 5 张平日票,10月 15 日前购买可以打 6 折。很显然,6折听上去确实很划算,难道滑雪场在做亏本买卖吗?当然不是。你知道套票的真正使用率吗?60%滑雪场的套票在零售价的基础上打了6折,然而只有60%的套票真正被使用,这相当于滑雪场按原价销售了门票,而且钱还提前几个月到账,这种销售模式的确很成功。

后印象画派代表人物凡·高,在完成了举世瞩目的7幅《向日葵》后,选择了自杀,年仅 37 岁。凡·高死后,其震撼人心而富于想象力的绘画,才赢得了评论界的高度赞扬。其中一幅《向日葵》现藏于英国国家美术馆,在伦敦拍卖会上,凡·高的另一幅《向日葵》以 3 990 万美元的天价被人买走。这里仅从经济学的角度分析画家的死与作品升值的关系。

画家死后,其艺术品的升值空间只能是一种猜测,但作为一种商品,其作品的供给已经确定了,需求的增加必然会导致价格的上升。因此只要画家的画被评论家、媒体炒热,那么升值就是必然的结果。事实上,凡·高的作品《加歇医生像》以 8 250 万美元的天价成交,创下了当时艺术品拍卖的最高纪录。

唯一的物品比稀缺品更珍贵,但人为创造的稀缺性却造成了社会福利的损失。据说世间有两枚清朝大龙邮票,各值10 万元,善贾者必然撕毁一枚,另一枚就不只是两枚之和的 20 万元,可能是 30 万元、40 万元。虽然以这种方式追求的稀缺性并不为人称道,但市场上所谓的“限量版”“珍藏版”等邮票及纪念卡,都反映了人为创造的稀缺性。

商家同样利用需求的变化对人们进行“敲诈”。苹果公司的黑色 iPod 获得无数人的追捧。人们对黑色机型的需求,远远超出了公司的预计。尽管白色款式有现货,但很多人宁愿加钱也要预订黑色机型。于是苹果公司在推出笔记本电脑时,黑色机型的价格明显高于白色。这样的定价策略的确为苹果公司带来不少的超额利润。

(小 冬摘自中信出版社《极简经济学:如何用经济学思维洞察生活》一书,黎 青图)

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